Il Jeans: L’Intramontabile capo basic dell’abbigliamento informale

Un pò di storia...
Da San Francisco a Genova. Dalla sua nascita ai giorni nostri. 
Il Jeans: Intramontabile capo basic dell’abbigliamento informale è riuscito nei decenni a resistere, integrandosi, ai cambiamenti della società. 

Era il 14 marzo 1853 quando il giovane ventiquattrenne ebreo Morris Levi Strauss, emigrato a San Francisco con la sua famiglia, ebbe un intuizione geniale. Creare un servizio di rifornimento per i ricercatori d’oro sparsi nel territorio della California e quindi assicurargli attrezzature, legname, mobili e tessuti. Astuto e ben organizzato quell’impiego riuscì a fruttargli molto più di quanto avesse mai potuto guadagnare mettendosi a setacciare gelidi torrenti in cerca di pepite.
Con una linea di rifornimenti che lo collegava alla città di New York, dove i suo fratelli risiedevano, diede vita ad una struttura commerciale dispersa sul territorio, proprio come la tipica tradizione commerciale ebraica ci insegna. Così, rapidamente, passò alla produzione in serie su misure fisse di pantaloni.


Un tessuto resistente per un capo funzionale in grado di resistere ai caldi del deserto e al freddo dei monti californiani. L’idea iniziale era quella di creare una divisa per i manovali, minatori e cowboy.
Morris Levi Strauss incominciò a domicilio e successivamente, già a metà degli anni settanta, mise in piedi una vera e propria fabbrica.
Inizialmente confezionati con l’unico tessuto in possesso dal giovane Morris, una tela da tenda color cachi, furono ribattezzati overall, per le loro grandi dimensioni.


Secondo alcuni studiosi l’utilizzo del termine Jeans deriva dalla parola Genova. Ma solo più tardi, intorno ai Trenta del Novecento, quando alla città ligure fu affidato il compito di tingere di blu il cupo tessuto impiegato nella lavorazione, il termine “overall” iniziò a decadere.
L’evoluzione della sua forma è invece meno nota a causa, purtroppo, di un incendio provocato dal devastante terremoto che nel 1906 colpì la città di San Francisco radendo al suolo l’intero archivio dell’azienda Strauss.
In ogni caso il suo processo progressivo di miglioramento lo si deve soprattutto ad uno dei soci di Levi Strauss. Jakob Davis Youphes. Egli fece sì che l’azienda Levi’s aggiungesse al proprio iconico capo d’abbigliamento degli elementi efficaci, in quanto segni di riconoscimento, rendendoli unici e pressocchè inimitabili.
Come i rivetti che fissano le tasche degli angoli o la cucitura “M" su quelle posteriori, fino al 1936 quando fu aggiunto il tab, la piccola etichetta verticale con su scritto il nome della marca.


Proprio in quegli anni il jeans vivrà la sua seconda fase espansionistica conquistando addirittura i ricchi statunitensi che lo indosseranno come divisa per il tempo libero. Costretti a dover tirare la cinghia, (Causa la forte crisi economica che invase il paese) dovettero rinunciare alle proprie abituali vacanze nel vecchio continente ripiegando così sui più vicini ed economici ranch del West, luogo in cui i manovali indossavano il jeans come divisa da lavoro. E’ solo nel decennio successivo, grazie alla vittoria della Seconda Guerra mondiale da parte degli Stati Uniti, che il jeans iniziò a contagiare anche l’Europa.
Una continua ricerca verso l’innovazione e la qualità del prodotto. Altri brands, altre storie.
Alla fine della Prima guerra mondiale la Levi’s presiedeva l’ovest e il sud degli Stati Uniti, la Wrangler il nord e l’est, mentre la Lee il Middle West.
Sarà proprio quest’ultima a vantare l’invenzione della prima salopette di jeans della storia mentre in seguito, nel 1926, della prima cerniera al posto dei bottoni.


La Diesel, ad oggi una delle più potenti aziende del settore, nel corso degli anni è riuscita a conquistare il proprio pubblico grazie ad un advertising controcorrente e ben lontano dalle “mode del momento”. Così facendo, grazie ad una strategia di comunicazione intelligente, ha saputo contraddistinguersi dal resto dei brands.
Il merito dell’impresa va all’irriverente e geniale Renzo Rosso, dal 1985 unico e indiscusso proprietario dell’azienda.
Celebri campagne pubblicitarie come “Be Stupid” del 2010 che lo stesso Rosso presentava così:
“Stufo di sentirti dire che tutte le tue buone idee sono “stupide”? Bene, ci sono grandi notizie per te: non c’è niente di stupido nell’essere stupido. Dopo tutto, Diesel è stato stupido abbastanza da pensare di vendere jeans nuovi che sembravano già usati - e guarda che risultato! Quando qualcuno dice “non fare lo stupido”, quello che vuole dire davvero è: “Non divertirti. Non osare. Non provocare. Seppellisci il tuo senso dell’umorismo. Fai il serio.”

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